回望2023年的消費(fèi)市場(chǎng)，反彈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期：人口紅利消失，流量成本高企，線下流量腰斬，傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)日益困難，興趣電商能增長(zhǎng)卻很難賺到錢(qián)。面對(duì)這么多的挑戰(zhàn)，企業(yè)有什么突圍之道？中國(guó)有沒(méi)有進(jìn)入日本80年代的“消失的20年”？類(lèi)似這樣的討論甚囂塵上。

同時(shí)，我們也目睹了過(guò)去10年?duì)I銷(xiāo)的迷失，我們似乎學(xué)會(huì)了很多新技術(shù)、新算法、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的手段，但生意做得越來(lái)越艱難。新的流量洼地在哪里？新的增長(zhǎng)曲線在哪兒？各種增長(zhǎng)焦慮盤(pán)桓在企業(yè)身上經(jīng)久不散。

2024年，我總結(jié)了關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的36個(gè)關(guān)鍵詞，希望能為企業(yè)2024年的增長(zhǎng)之道提供參考，走出迷失的十年。

1. 折扣與折磨

這將是一個(gè)品牌備受“折磨”的時(shí)代。消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同時(shí)并存，高端人群消費(fèi)力依舊，追求顏價(jià)比和心價(jià)比，中產(chǎn)階級(jí)需要品質(zhì)的二次升級(jí)，但價(jià)格不能大幅升級(jí)，大眾人群追求質(zhì)價(jià)比，追求更多的是平替。

自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢(qián)袋子的年輕人，在消費(fèi)時(shí)追求高品質(zhì)和追求高折扣的需求同時(shí)并存。這是一個(gè)消費(fèi)者“折磨”品牌的時(shí)代。

2. 理性與隨性

日常剛需產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)趨于理性，非剛需產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)更加隨性。人們不盲目購(gòu)買(mǎi)打折促銷(xiāo)商品，定期清理不必要的物品。剛需產(chǎn)品消費(fèi)者將會(huì)理性衡量消費(fèi)抉擇。

非剛需消費(fèi)上，消費(fèi)者從需要到想要，從追求物質(zhì)的功能滿足轉(zhuǎn)向追求精神和趣味的滿足感，能否提供情緒價(jià)值成為關(guān)鍵。

3. 流量滿了，品牌弱了

過(guò)去一年，全球百大品牌的品牌價(jià)值下降了19%，其中一個(gè)最直接的原因就是，90%的CMO迫于業(yè)績(jī)的短期ROI考核將70%到80%的預(yù)算投入流量效果廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)縮水。其實(shí)品牌即是流量，當(dāng)品牌價(jià)值累積到了一定程度后，穩(wěn)固的品牌認(rèn)知就能夠帶來(lái)持續(xù)的、免費(fèi)的流量。

4. 內(nèi)容碎了，認(rèn)知淺了

94%的CEO認(rèn)為主要工作是千人千面的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)出了海量的碎片化的內(nèi)容，而消費(fèi)者卻很難對(duì)品牌的核心價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)知與記憶。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司凱度調(diào)查顯示，每個(gè)人平均只能記住2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，你做了50萬(wàn)個(gè)內(nèi)容，有499998個(gè)浪費(fèi)掉了，內(nèi)容多了的直接結(jié)果就是別人更加記不住你，看不清你了。

5. 觸點(diǎn)多了，關(guān)注少了

昔日的標(biāo)王為什么價(jià)值高，因?yàn)橛|點(diǎn)少，強(qiáng)記憶。全球電視監(jiān)測(cè)與研究機(jī)構(gòu)TVISION與全球眼球跟蹤機(jī)構(gòu)LUMEN的數(shù)據(jù)顯示，首先眼球關(guān)注率，網(wǎng)頁(yè)廣告只有10%左右實(shí)際被看到；第二關(guān)注時(shí)長(zhǎng)，網(wǎng)頁(yè)廣告平均被關(guān)注不到2秒。在碎片化時(shí)代中，媒體的觸達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。觸點(diǎn)太多、渠道太多的結(jié)果就是遺忘更快，營(yíng)銷(xiāo)人更難做了。

6. 走出迷思

品牌要有流量更要留心，人心是最大的紅利，品效需要再平衡。營(yíng)銷(xiāo)要種草更要種樹(shù)，海量種草時(shí)代結(jié)束，現(xiàn)在是草原上種草而且雜草毒草叢生，品牌中心思想要真正讓消費(fèi)者記住，真正植入心智當(dāng)中才是有效的。媒體不是買(mǎi)觸達(dá)而是買(mǎi)觸動(dòng)，增長(zhǎng)的前提不僅僅是媒體高觸達(dá)，更要高關(guān)注，還要高頻次，才能有效觸動(dòng)消費(fèi)者行為改變，成為銷(xiāo)售增長(zhǎng)的強(qiáng)大的助推器。

7. 紅利不如復(fù)利

過(guò)去十年最大的一個(gè)變化就是，大家把品牌塑造這個(gè)很有藝術(shù)、很有體系性的事情，變成了簡(jiǎn)單粗暴的流量租賃，租金正在變貴，錢(qián)停量停，看上去簡(jiǎn)單了、可數(shù)據(jù)化了、可視化了，但距離品牌影響消費(fèi)者認(rèn)知的本質(zhì)越來(lái)越遠(yuǎn)了。品效需要再平衡，英國(guó)著名的廣告研究機(jī)構(gòu)IPA對(duì)80個(gè)品類(lèi)736個(gè)品牌進(jìn)行了10年以上的追蹤調(diào)研顯示，品牌傳播占60%，效果承接占40%，這才是品效平衡的黃金比例。

IPA研究顯示，流量效果廣告的銷(xiāo)售回報(bào)在頭6個(gè)月大概率高于品牌廣告，在6個(gè)月后，品牌廣告在復(fù)利效應(yīng)的帶動(dòng)下對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)將超越效果廣告，以1年周期看，品牌廣告的銷(xiāo)售回報(bào)高于效果廣告50%，以3年為一個(gè)全周期來(lái)看，品牌廣告能夠帶來(lái)的整個(gè)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)是效果廣告的三倍。

8. 量變到質(zhì)變

聚焦核心產(chǎn)品，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品，調(diào)查顯示核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)了企業(yè)90％以上的收益。

聚焦品牌價(jià)值，減少促銷(xiāo)和流量依賴，唯有品牌的累積才能享受時(shí)間的復(fù)利。

聚焦消費(fèi)行為改變，減少無(wú)效投放，唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變和市場(chǎng)格局的改變。

9. 音量與銷(xiāo)量

大多數(shù)企業(yè)在動(dòng)蕩期只想著存糧過(guò)冬，但各品類(lèi)中的頭部企業(yè)反而應(yīng)該加大品牌投入。因?yàn)橄M(fèi)者更加謹(jǐn)慎，會(huì)把錢(qián)花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。

同時(shí)，市場(chǎng)上的噪音更低，競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)減弱，品牌敢于超額投放，會(huì)贏得更大的市場(chǎng)音量，搶占更大的市場(chǎng)份額，更快提升品牌集中度。

10. 肌肉與肥肉

企業(yè)要思考哪些才是真正的核心業(yè)務(wù)，能夠帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的價(jià)值。沒(méi)有構(gòu)建品牌的核心優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有被顧客主動(dòng)認(rèn)知和選擇的業(yè)務(wù)必須去掉，因?yàn)樗粫?huì)讓你虛胖，而不會(huì)讓你真正強(qiáng)大。

不能把發(fā)胖誤認(rèn)為是增長(zhǎng)，要找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，能在顧客心智中占據(jù)第一或唯一，獲得顧客的主動(dòng)選擇或優(yōu)先選擇的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)才是肌肉型增長(zhǎng)。

11. 場(chǎng)景才是需求

一個(gè)消費(fèi)滯脹、低欲望的時(shí)代，品牌最重要的問(wèn)題是要開(kāi)創(chuàng)場(chǎng)景、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，才能推動(dòng)商業(yè)增量。Job to be done理論認(rèn)為，場(chǎng)景才是需求，場(chǎng)景的開(kāi)創(chuàng)才有商業(yè)增量，因?yàn)槿藗冃枰牟皇钱a(chǎn)品本身，是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題，和場(chǎng)景中自己的情感和生活意義。

什么是場(chǎng)景？場(chǎng)景是時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件，場(chǎng)景是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加點(diǎn)，吃燒烤火鍋才是場(chǎng)景，有場(chǎng)景才有銷(xiāo)量。絕味鴨脖的優(yōu)點(diǎn)是鮮香麻辣，而旅游沒(méi)味，加班沒(méi)味，追劇沒(méi)味，嘴里沒(méi)味才是來(lái)點(diǎn)絕味的場(chǎng)景觸發(fā)點(diǎn)。

12. 短期越奏效，長(zhǎng)期越無(wú)效

許多企業(yè)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)用一招，降價(jià)促銷(xiāo)打價(jià)格戰(zhàn)。短期營(yíng)銷(xiāo)策略傾向于利用快速反應(yīng)和低價(jià)迎合吸引消費(fèi)者，但難以形成品牌價(jià)值的積累和心智的持久固化。

只想著更快地把產(chǎn)品賣(mài)出去，把精力都花在速度上，而沒(méi)有去研究核心差異化價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值建立太慢，打價(jià)格戰(zhàn)更快，但是這世界來(lái)得快的去得也快，來(lái)得慢的去得也慢。不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設(shè)的不足。流量紅利可以短期長(zhǎng)大，品牌復(fù)利才能持續(xù)變強(qiáng)。

13. 成為頭部或無(wú)利可圖

產(chǎn)品并非生來(lái)平等，對(duì)于每一個(gè)品類(lèi)，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯，一旦你的品牌成為選擇，在顧客大腦中就已經(jīng)屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌是存量博弈周期中最大的馬太效應(yīng)，所以在未來(lái)的十年中，頭部品牌集中度會(huì)日漸加大，進(jìn)入心智不是最終目標(biāo)，成為選擇才是。

14. 有限預(yù)算集中引爆

有些公司預(yù)算有限，卻喜歡分散式的打法，每個(gè)地方都打上幾拳。收視率0.4%的電視節(jié)目，投10個(gè)等于4%收視率的頭部欄目的效果嗎？不，基本等于0，即使觸達(dá)的人群量完全相同，4%的頭部欄目才能引爆品牌，才能建立心智記憶。

要想打贏爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的商戰(zhàn)，就要集中火力，打透消費(fèi)者血腦屏障，濃度夠、壓強(qiáng)大才能成。“壓強(qiáng)大”就是要集中火力，“濃度高”就是要提高廣告頻次，確保高頻飽和攻擊，反復(fù)觸達(dá)。

15. 打得贏的地方孤注一擲 

分散資源其實(shí)是最大的風(fēng)險(xiǎn)，在資源有限的情況下，要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，如果你在每個(gè)領(lǐng)域都半生不熟，就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞噬或擊敗。在自己有勝算的領(lǐng)域，能夠打得贏的地方要敢于孤注一擲，打不贏的地方果斷放棄。勝利屬于能夠在決定性的地點(diǎn)集中起最大兵力的一方，在局部形成必勝力量，并逐步建立起強(qiáng)大壁壘。

作為乳業(yè)公司，妙可藍(lán)多能打贏的不是牛奶，也不是酸奶，而是奶酪棒，因此妙可藍(lán)多聚焦了機(jī)會(huì)賽道，抓住了孤注一擲的機(jī)會(huì)引爆破圈，成為奶酪之王。

16. 記憶曲線與學(xué)習(xí)曲線

一旦開(kāi)始投，就要持續(xù)性、飽和性投放，才能躍過(guò)消費(fèi)者的心智門(mén)檻，建立有效認(rèn)知。秒針研究院認(rèn)為：消費(fèi)者的大腦中有兩條曲線，一條叫記憶曲線，大品牌可以靠記憶曲線起到提醒作用。但是消費(fèi)者大腦中還有一根學(xué)習(xí)曲線，所有新產(chǎn)品、新人群、新場(chǎng)景、新習(xí)慣都是學(xué)習(xí)曲線所決定的，對(duì)于耳熟能詳?shù)钠放菩畔?，記憶曲線表明每月3次提示即可，對(duì)于新品新場(chǎng)景新人群的廣告觸達(dá)，學(xué)習(xí)曲線表明不是每月3次而是每月9-16次觸達(dá)。從銷(xiāo)量推動(dòng)來(lái)看，每月平均35次廣告觸達(dá)，才會(huì)進(jìn)入邊際效應(yīng)遞減的瓶頸點(diǎn)。所以傳播要從“面面俱到、維持記憶”的記憶曲線升級(jí)到“集中火力、改變行為”的學(xué)習(xí)曲線。

17. 守正與出奇

品牌引爆通常有三個(gè)路徑：融入社會(huì)重大事件和話題；融入社會(huì)重大娛樂(lè)和賽事；融入消費(fèi)者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫(xiě)字樓。

在信息粉塵化社會(huì)，賭對(duì)重大事件和重大娛樂(lè)的傳播，效果顯著但機(jī)率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂(lè)往往都是屈指可數(shù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可遇而不可求。

如果想把你的品牌名和核心價(jià)值送進(jìn)幾億主流消費(fèi)者的耳朵里，就要尋找主流消費(fèi)者的核心生活空間，例如人們每天必經(jīng)的寫(xiě)字樓公寓樓，在低干擾的封閉空間，反復(fù)高頻觸達(dá)才是真正確定性的收視。分眾所代表的“生活場(chǎng)景注意力”成為了一種稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)一次又一次精準(zhǔn)、穩(wěn)定的日常生活場(chǎng)景鏈接，每天形成了對(duì)4億主流人群的確定性鏈接。

18. 一抖一書(shū)一分眾

根據(jù)凱度《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群更廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51%。

從廣告關(guān)注度來(lái)看，消費(fèi)者在有限的生活空間中，例如電梯和影院，受干擾程度更小。并且由于高頻觸達(dá)，留下的記憶數(shù)量更多，驅(qū)動(dòng)而來(lái)的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿也更強(qiáng)。

凱度大中華區(qū)CEO王幸指出，線上以“一抖一書(shū)”為代表的社交媒體進(jìn)行“種草”打造品牌內(nèi)容，線下以分眾為代表的梯媒進(jìn)行場(chǎng)景觸發(fā)，喚醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，并在封閉空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)，是品牌打造的最有效范式。

19. 散文與中心思想

分眾與一抖一書(shū)的區(qū)別在于，從人群上來(lái)說(shuō)，有一定的重合，也有一定的互補(bǔ)。線上媒體和線上媒體組合在一起是沒(méi)有太大互補(bǔ)性的，線上媒體組合線下媒體，例如抖音組合分眾，小紅書(shū)組合分眾，可以帶來(lái)更全面的人群覆蓋。

凱度提出一個(gè)觀點(diǎn)，分眾是一種中心思想型的廣告，通過(guò)15秒廣告把核心價(jià)值打入消費(fèi)者心智之中，這是種樹(shù)。抖音小紅書(shū)則是種草，種草是在一個(gè)草原上用各種手段去種，各種KOL有各自的人格特征，通過(guò)各種場(chǎng)景，各種角度去包裝，這有點(diǎn)像散文。凱度認(rèn)為一個(gè)真正強(qiáng)大的品牌，既需要中心思想，一句核心價(jià)值被消費(fèi)者所記住，隨時(shí)隨地條件反射，也需要像散文一樣，從不同角度來(lái)擴(kuò)張場(chǎng)景與內(nèi)容，這兩者之間的共振會(huì)產(chǎn)生更好的效果。

20. 形散而神聚

品牌傳播要遵循“1（中心化記憶）+N（圈層化體驗(yàn)）+X（個(gè)性化種草）”的公式，1就是集中到1個(gè)中心化媒體上實(shí)現(xiàn)品牌或新品的核心品牌價(jià)值的引爆，N就是抓住N個(gè)核心場(chǎng)景N個(gè)核心內(nèi)容在分眾上N倍放大，X就是“一抖一書(shū)”的多元化多方位海量種草。

21. 你打你的，我打我的

對(duì)付強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走，不要跟著對(duì)手的節(jié)奏起舞。有效擊中對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的與生俱來(lái)的弱勢(shì)，把敵人引到你最擅長(zhǎng)的地方打，把對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)不要順著打，要對(duì)著打，比如面對(duì)當(dāng)年國(guó)際品牌為主導(dǎo)的奶粉市場(chǎng)，飛鶴的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”擊中了國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)中的弱勢(shì)，或者聚焦到一個(gè)特定的人群，成為這個(gè)人群的選擇，比如聚焦敏感肌的薇諾娜。

這就是通過(guò)作戰(zhàn)地型和規(guī)則的轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)“以我為主”，掌握戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。品牌想要成功，在產(chǎn)品研發(fā)階段就要問(wèn)自己，我是什么品類(lèi)的選擇，還是什么功能的選擇，還是什么人群的選擇，還是什么場(chǎng)景的選擇，如果一句話說(shuō)不出來(lái)，通常不會(huì)成功。

22. 與其更好，不如不同

許多人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是品質(zhì)做得更好，或價(jià)格更便宜，實(shí)際上市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者大概率是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，后來(lái)者即使做得更好，人們依舊認(rèn)為是跟風(fēng)，跟風(fēng)者天然被認(rèn)為是二流的。與其更好，不如不同。

企業(yè)用技術(shù)創(chuàng)新或品類(lèi)創(chuàng)新去創(chuàng)造市場(chǎng)的同時(shí)，也要用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與用戶的心智連接。成功的企業(yè)往往是兩手同時(shí)抓營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，任何創(chuàng)新技術(shù)的突破，如果沒(méi)有用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)和顧客價(jià)值的關(guān)聯(lián)，沒(méi)有成為客戶心智中的選擇，你的創(chuàng)新要么是沒(méi)有意義的，要么很難守住。

23. 市場(chǎng)空白與認(rèn)知空白

市場(chǎng)上有什么不重要，認(rèn)知中有什么才重要，在一個(gè)過(guò)剩時(shí)代，貨架上的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論何時(shí)去看都是紅海，但從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來(lái)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)還有眾多藍(lán)海。市場(chǎng)沒(méi)有空白，但消費(fèi)者認(rèn)知中有很多空白。

市場(chǎng)上有純凈水、天然水、礦泉水等各種水，極度飽和，大家都認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有辦法再做了，涼白開(kāi)就借用了中國(guó)人飲用熟水的生活習(xí)慣，“喝涼白開(kāi)健康”這一慣性認(rèn)知，開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)大市場(chǎng)。而元?dú)馍志屠萌藗儗?duì)0糖0脂0卡的健康需求，開(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水的全新市場(chǎng)。

24. 70分堅(jiān)定勝過(guò)90分飄搖

真正的品牌價(jià)值要連續(xù)三年才能在消費(fèi)者心智中固化，三年之后往往迎來(lái)拐點(diǎn)，此時(shí)的品牌資產(chǎn)是大幅增加的。我們有時(shí)候太著急了，等不及一年就必須換上去一個(gè)新的廣告語(yǔ)。是不是我們做越多的工作，就會(huì)取得越好的成績(jī)？我們?cè)絹?lái)越忙，卻越來(lái)越焦慮，做多不如做少。

吳曉波在2023年終秀上講到“定力至上，慢慢贏”，2024年仍然會(huì)發(fā)生很多突變性事件，，一定要把自己做什么想明白，押注一件事情一直做下去。我們要用更篤定、定力更強(qiáng)的方法，抓住品牌增長(zhǎng)的核心，抓住聚焦點(diǎn)。

25. 擁抱變化不如賭對(duì)不變

一個(gè)創(chuàng)始人當(dāng)前的篤定，往往是來(lái)自幾年之前做的那個(gè)選擇，在今天享受這個(gè)選擇所帶來(lái)的復(fù)利。嘗試新概念、新技術(shù)、新算法，不斷地與平臺(tái)、與算法、與不確定的市場(chǎng)博弈，這只會(huì)越來(lái)越忙，越來(lái)越焦慮，因?yàn)槟忝Φ牟皇潜举|(zhì)，沒(méi)有忙在可以長(zhǎng)期累積帶來(lái)復(fù)利的事情上。

當(dāng)企業(yè)陷入對(duì)增長(zhǎng)的焦慮，往往花費(fèi)了太多的精力去擁抱所謂變化，去抓那些無(wú)限的、流動(dòng)的東西，卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅(jiān)持去做那些更確定、更長(zhǎng)期、真正可持續(xù)增長(zhǎng)的事情，就會(huì)形成正向的價(jià)值積累。

26. “廣告”不是“窄告”

“廣”就是中心化集中引爆、形成群體記憶、建立社會(huì)共識(shí)，這幾個(gè)詞都是建立在“規(guī)?；珳?zhǔn)”的基礎(chǔ)上的，而不是一對(duì)一精準(zhǔn)。現(xiàn)在一對(duì)一的數(shù)字化精準(zhǔn)觸達(dá)、千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致每個(gè)人看到的內(nèi)容都不一樣，看似更精準(zhǔn)了，但“廣告”變成了“窄告”，難以形成社會(huì)共識(shí)和品牌場(chǎng)能。

27. 捕大魚(yú)，撒大網(wǎng)

打造品牌要打中盡可能規(guī)模化的目標(biāo)人群。圈層化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，難以形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，只有實(shí)現(xiàn)對(duì)規(guī)模化人群的廣泛觸達(dá)，才能成為公眾品牌。沒(méi)有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒(méi)看過(guò)海的容量。

品牌初創(chuàng)期可以依靠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)檫@個(gè)階段追求的是高轉(zhuǎn)化率，但是隨著品牌的發(fā)展和體量的不斷增長(zhǎng)，精準(zhǔn)反而成了最大的阻礙。當(dāng)一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌在傳播過(guò)程中過(guò)度追求精準(zhǔn)的時(shí)候，就是在放棄成為一個(gè)公眾品牌的可能性。

28. 數(shù)字不代表事實(shí)

凱度分析發(fā)現(xiàn)，媒體投放對(duì)品牌活躍度及市場(chǎng)份額影響顯著，如果一個(gè)季度削減了50%的營(yíng)銷(xiāo)支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個(gè)季度沒(méi)有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒(méi)有任何廣告的投放，直接反映到銷(xiāo)量上，平均銷(xiāo)量減少13%。

流量投放動(dòng)輒數(shù)億計(jì)曝光、幾千萬(wàn)級(jí)閱讀，企業(yè)自以為火爆全網(wǎng)，然而消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知遠(yuǎn)沒(méi)有企業(yè)自認(rèn)為的那么樂(lè)觀。這些數(shù)字不代表真實(shí)有效的閱讀。消費(fèi)者是善忘的，大腦習(xí)慣于過(guò)濾掉對(duì)自己無(wú)意義的信息，記住有價(jià)值的信息，這也是很多家喻戶曉的品牌還在長(zhǎng)期打廣告、做營(yíng)銷(xiāo)的原因。

29. 成為常識(shí)和共識(shí)

當(dāng)品牌廣告已經(jīng)為消費(fèi)者建立了認(rèn)知和興趣的基礎(chǔ)，等到效果廣告再次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，你在消費(fèi)者眼里就代表了一個(gè)很多人在用的品牌，一個(gè)有社會(huì)共識(shí)的品牌，而不再是一個(gè)不知名的雜牌或白牌。

品牌共識(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知，第一是認(rèn)識(shí)你的名字，第二是認(rèn)識(shí)你的價(jià)值。如果你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，卻沒(méi)有配得上它的銷(xiāo)量，往往原因只有一個(gè)：認(rèn)識(shí)你的人還不夠多。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人們記住一個(gè)概念或一個(gè)事物的最好方法是不斷重復(fù)，因?yàn)槿祟?lèi)根本分不清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的東西會(huì)讓消費(fèi)者心智放松，做出舒服而輕易的不假思索的條件反射式的判斷。

30. 想說(shuō)越多越失敗

大而寬泛的概念既難攻、又難守。信息過(guò)多，消費(fèi)者會(huì)感到迷茫，你到底是誰(shuí)，你到底代表什么？如果想要的太多，難免就會(huì)顧此失彼，傳播要忌貪，。

核心戰(zhàn)略是打造一個(gè)專(zhuān)屬于你的詞匯，建立一個(gè)專(zhuān)屬于你的位置，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著這個(gè)詞去開(kāi)展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個(gè)詞。

例如奔馳是豪華尊貴，寶馬是駕駛樂(lè)趣，沃爾沃是安全，法拉利是速度，jeep是越野。

31. 臥室求婚與廣場(chǎng)求婚

從交易角度來(lái)看，廣告的確要精準(zhǔn)，要打中那些會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的人群，但是從品牌角度來(lái)說(shuō)，打品牌不是臥室求婚，而是廣場(chǎng)求婚，大家共同見(jiàn)證，不能僅僅影響購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)者背后有決策者、影響者、體驗(yàn)者、傳播者、經(jīng)銷(xiāo)者。品牌要形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，才有真正的品牌勢(shì)能。做人不能勢(shì)利，但是做品牌要?jiǎng)堇?，有?shì)就有利，否則最多只是小利、短利，是走不遠(yuǎn)的。

32. 品牌是養(yǎng)魚(yú)，效果是釣魚(yú)

品效協(xié)同其實(shí)就像養(yǎng)魚(yú)和釣魚(yú)，品牌是在魚(yú)池里養(yǎng)魚(yú)，效果就是把魚(yú)釣上來(lái)。不養(yǎng)魚(yú)只釣魚(yú)，很快就會(huì)無(wú)魚(yú)可釣。

如果沒(méi)有品牌力的支持，魚(yú)池里的魚(yú)很快就被釣完了，而且釣的人越來(lái)越多，釣一條魚(yú)越來(lái)越難，成本也會(huì)越來(lái)越高。

品牌要不斷去教育市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)才會(huì)有釣不完的魚(yú)。例如Ulike脫毛儀，做到十億進(jìn)入瓶頸，線上精準(zhǔn)流量用完了，但實(shí)際上市場(chǎng)上真正知道有家用無(wú)痛脫毛儀這個(gè)產(chǎn)品，知道Ulike這個(gè)品牌的人很少，所以2021年Ulike在分眾引爆4億主流人群，兩年時(shí)間從10億到25億再到45億，市場(chǎng)份額從30%漲至70%。

33. 蓄水與放水

直播就像是品牌勢(shì)能的一次集中變現(xiàn)。品牌知名度認(rèn)知度高，直播的變現(xiàn)率就高；如果是不太知名的品牌，頭部主播往往不愿合作，即使頭部主播愿意去推，也可能見(jiàn)效不佳。所以要不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來(lái)越高，在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)再把品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為直播銷(xiāo)量，而不是一味地“放水”。

如果用戶僅僅在流量平臺(tái)上看了你一眼就下單，因?yàn)榈蛢r(jià)嘗鮮買(mǎi)你的產(chǎn)品，也會(huì)在明天因?yàn)閷?duì)手更低價(jià)而轉(zhuǎn)身去嘗試別人。流量本質(zhì)上就是流動(dòng)的用戶，這些用戶來(lái)過(guò)即走，沒(méi)有過(guò)多期待，最終是個(gè)零和博弈的生意。只懂得買(mǎi)流賣(mài)貨，你的利潤(rùn)將永遠(yuǎn)困在獲客成本里。品牌上不花錢(qián)，促銷(xiāo)和流量上就會(huì)花更多冤枉錢(qián)。

奧格威說(shuō)過(guò)：錢(qián)沒(méi)有花在投資品牌上，就會(huì)花在促銷(xiāo)打折上，但花在后者只會(huì)越促越低?？看黉N(xiāo)打折是無(wú)法建立不可摧毀的品牌形象的，只有建立不可摧毀的品牌形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。

34. 品效共振

流量見(jiàn)頂，錢(qián)停量停，品牌廣告與效果廣告需要均衡分配。凱度數(shù)據(jù)顯示，全世界真正賺錢(qián)的品牌遵循七三原則，70%是品牌指名購(gòu)買(mǎi)，30%來(lái)自于促銷(xiāo)和流量轉(zhuǎn)化，但是考慮到今天市場(chǎng)的現(xiàn)狀，回歸品牌的同時(shí)又兼顧短期銷(xiāo)量，凱度提出了一個(gè)5：5的概念，50%做效果型廣告，50%做品牌型廣告。根據(jù)預(yù)算、行業(yè)和發(fā)展階段不同，可以把媒介組合進(jìn)行有機(jī)的融合。如果你是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，以電商為核心，建議是五五開(kāi)，即50%抖音小紅書(shū)，50%分眾。如果是線下的品牌，可能80%分眾，20%抖音小紅書(shū)，兩者之間的共振是一個(gè)比較好的方法。

35. 影響C端更影響B(tài)端

品牌建設(shè)應(yīng)以勢(shì)能為導(dǎo)向，隨著品牌聲量越來(lái)越大，品牌勢(shì)能越來(lái)越高，品牌不僅快速建立了大眾認(rèn)知，影響力也會(huì)從C端作用到B端。

品牌勢(shì)能的強(qiáng)弱決定了資源的流向。廣告的勢(shì)能，還在于從哪里發(fā)出，站在頭部媒介的肩膀上，借用主流媒介的勢(shì)能，例如品牌的大量投放，可以激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商信心，可以導(dǎo)流門(mén)店終端，換取更好的位置，更大的排面，也可以引流線上平臺(tái)，獲得更多的流量扶持。

36. 品牌是馬太效應(yīng)

強(qiáng)品牌在任何渠道都會(huì)帶來(lái)價(jià)值。忽視品牌，就會(huì)被市場(chǎng)忽視。

第一，大品牌自帶流量。當(dāng)品牌深入人心，才能有持續(xù)的免費(fèi)流量，大品牌自帶60-70%的免費(fèi)流量，剩余30-40%才是流量廣告帶來(lái)的。

第二，大品牌流量廣告轉(zhuǎn)化率更高。大品牌的知名度、認(rèn)知度高，所以點(diǎn)擊廣告和成交的概率也會(huì)比普通品牌高，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到別人的數(shù)倍。

第三，大品牌帶來(lái)更大的溢價(jià)價(jià)值。大品牌有信任度、美譽(yù)度、品牌勢(shì)能，就能夠帶來(lái)更大的溢價(jià)能力。